Komment.dk

For at gøre dine tekster spændende, er det vigtigt, at du veksler mellem korte og lange sætninger.

Skriver du meget lange og kringlede sætninger med en masse indskud, som måske ikke umiddelbart har noget med sætningen at gøre eller som bare fører læseren ud på et vildspor, så hun glemmer, hvad det var, hun oprindeligt var ved at læse om, er der stor risiko for, at din læser taber tråden og slet ikke kan finde hoved og hale i det, du skriver. Men en tilpas lang sætning skaber eftertænksomhed og giver dig mulighed for at forklare dit ærinde mere detaljeret. Så undgå dem ikke ubetinget.

Sådan er det også med de korte. De er mere direkte og slagkraftige end de lange. Men ene korte sætninger gør teksten for opbremsende. Det duer ikke. Så bliver din læser forpustet. Og taber tråden. Så sørg for at variere din sætningslængde.

Hvis du veksler mellem korte og lange sætninger, er der større chance for, at din tekst bliver dynamisk, og at dine læser får en mere behagelig læseoplevelse. Indholdet skal naturligvis stadig være interessant. Men det er en helt anden snak…

Det er vigtigt, at det signal, du sender, er ensartet og konsekvent. Det er noget, du skal tænke over, når du skriver. Skrivestilen skal være konsekvent. Det gælder de ord, du bruger, måden du sætter dem sammen på og i det hele taget sådan, du bygger en tekst op.

Din læser må ikke få indtrykket af, at det er flere forskellige, der har skrevet dine tekster, hvis det er dig, der står bag dem alle (og det er meningen, det skal fremstå sådan).

Men måske står du i den situation, at du ikke er den eneste, der leverer indhold til en hjemmeside eller til en virksomheds eller forenings nyhedsbrev. Eller andet materiale, I sender ud. Så er kunsten at lave en sprogpolitik eller i hvert fald ned til mindste detalje at blive enige om, hvordan I skriver og hvilke ord I bruger. Hvis I fx skriver ”hjemmeside” på forsiden, duer det ikke, at der på side 3 står ”website”. Det giver et sløret billede af afsender, der virker rodet og uprofessionelt.  Og så skal I naturligvis have læst korrektur på hele molevitten, inden I sender det ud i verden…

Gårsdagens fif var at undgå passiver for at skrive mere personligt. Et andet fif til den personlige og vedkommende skrivestil er at bruge du i stedet for man.

Hvis du gerne vil henvende dig direkte til din modtager, skal du bruge du. Det får din læser til at føle sig som særligt udvalgt, og dig til at virke interesseret og nærværende.

Hvis man er ude på at generalisere og henvende sig til alle, kan man bruge man i stedet for du. Man er mere upersonligt og distancerende, og der er ikke så stor chance for, at man vil føle, at man bliver talt direkte til. I hvert fald ikke på samme måde som du nok vil gøre, hvis tiltalen i stedet er du. Og du har jo en modtager, du specifikt taler til (og ikke til alle og enhver), så det er måske ikke så ofte, at du har behov for man i stedet for du. Tjek din tekst igennem og se, om du bruger man eller du – og vurder, om du bør ændre det.

En af de ting du kan gøre for at skrive mere personligt er at undgå passiver. En passiv sætningskonstruktion sætter objektet i centrum, og det bliver utydeligt, hvem subjektet er – både hvem der udfører en beskrevet handling og hvem handlingen er rettet imod. Fx. ”Der holdes åbent alle søndage op til jul” eller ”Kan sendes uden porto”. Hvem holder åbent? Og hvem kan sende hvad til hvem uden porto?

Problemet med passiv er, at du distancerer dig fra din læser. Din tekst bliver upersonlig og uklar. For med passive sætninger er det umuligt at se, hvem der gør hvad. Brugen af passiv er typisk noget vi ser i offentlige tekster:

Fx: ”Hun køres hjem efter undersøgelsen”.

Her er det uklart, om behandlingsstedet sørger for hjemtransporten, eller om formuleringen dækker over, at personen skal forlade stedet, når undersøgelsen er overstået (men selv skal sørge for transporten).

I nogle sammenhænge kan brugen af passiv være hensigtsmæssig, fx i en opremsende og vejledende tekst som en opskrift eller til en fængende overskrift. Så passiver er ikke ubetinget no-go. Men generelt bør du formulere dig aktivt i stedet for passivt, så ingen er i tvivl om, hvem der gør hvad.

Du har noget, du gerne vil sige. Noget du ønsker, modtager skal vide. En af de ting du skal huske, når du vil formidle dit budskab til din modtager, er: skriv konkret.

Sørg først og fremmest for at skabe balance mellem form og indhold, så det er nemt for modtager at finde de ønskede informationer. Teksten må ikke forsvinde i layoutet, men det gør heller ikke noget, hvis den serveres mere spiseligt end i en lang, tung og ensartet tekstfil.

Dernæst er din skrivestil meget vigtig. Du skal hverken være for højtsvævende, for nedladende eller for forsigtig. Det kommer naturligvis an på, hvem din modtager er – men groft sagt kan det være en fordel at formulere dig som taler du med din nabo eller din bordherre til skolegensynsfesten. Pas på med fagsprog – og få gerne en anden end din kollega (der jo sikkert bruger samme ord) til at læse teksten igennem.

Undgå som udgangspunkt tungt sprog, og skriv hellere konkret og naturligt end abstrakt og svævende (med mindre du skriver til særligt højtuddannede eller helt specifikke faggrupper, hvor det forventes (eller måske ligefrem forlanges), at du skriver på en helt bestemt måde).

Det er din modtager, der afgør hvilke ord, der er passende. Skriv direkte til din modtager (eller den fiktive persona, du har skabt) og brug de ord og den tekstopbygning, der er naturlig. Når du kender din modtager, ved du hvor på linjen mellem det konkrete og det abstrakte, dit ordvalg skal være. Og om du skal skrive om muhkoen Maren, den økologiske ko, den sortbrogede racekvie eller en del af besætningen. Uanset hvem din modtager er, skal du skrive i øjenhøjde.

”I didn’t have time to write a short letter, so I wrote a long one instead”

- Mark Twain

En af de evige diskussioner om tekst er længden. Især når der er tale om online kommunikation. Skal man skrive lange webtekster, så der er flere ord til søgemaskinerobotterne? Eller skal man skrive kort og præcist, så læseren hurtigt kan finde den nødvendige information? Der er fortalere for både det ene og det andet, og enigheden ligger nok langt ude i fremtiden.

Groft sagt anbefaler jeg at skrive så kort, det er muligt, uden at mangle vigtige informationer. Og så langt, at det ikke bliver for amputeret eller forpustet. Men hvor langt er det så? Det kommer meget an på teksten, modtageren, indholdet, formen, formålet osv. Der er så mange forskellige typer tekster (og forhold der gør sig gældende for hver enkelt), at det er umuligt at give specifikke længdeanvisninger.

Generelt er der nok flere, der bør aflive lidt for lange tekster end modsat. Lug ud i teksterne – skær overflødigt fra. Husk, at der er forskel på proces og formidling. Du har nok mere på hjertet end din modtager har brug for at vide. Så sorter i informationerne med modtagers briller og skriv kun det nødvendige. Som det fremragende citat, der indleder indlægget her, er der for mange langt mere arbejde i den korte tekst (som er gennemskrevet, bearbejdet og præciseret, så den rammer modtager lige i maven) end i  den lange tekst (der bare er skrevet ud i én smøre).

Dog må du heller ikke skrive så kort, at din modtager ikke får det ud af teksten, der gør, at hun handler, som du ønsker. Det er dine ord, der skal gøre læseren til kunde. Så dit indhold skal være relevant, vedkommende og beringende for din modtager. Det bedste råd må derfor  – igen – være at holde fokus på modtager. Han eller hun afgør længden på teksten.

I dag et par tips til de faser, du skal igennem, når du skriver en tekst.

Udgangspunktet er din idé. Hvad er det, du vil skrive? Til hvem? Hvorfor? Hvordan? Der er lige et par ting, du skal arbejde med. Formen på din tekst; altså den måde du præsenterer dit budskab på (sådan du pakker din tekst ind), skal matche indholdet, altså selve budskabet.

Når du har arbejdet med din idé, og det grundlæggende er på plads, skal du i gang med at researche. De to faser vil typisk være sideløbende, da du nok er nødt til at lave noget research på emnet (eller på formen), før din idé er helt på plads. Researchfasen kan være lang, men husk at fokusere på det konkrete budskab du vil formidle, så du ikke blander alt muligt andet ind i det, og det så bliver umuligt for dig at afgrænse dig og stoppe din research.

Når du føler, du har tilstrækkeligt materiale til at kaste dig over skrivefasen, kan du med fordel forsøge at disponere teksten først. Hvad vil du have med? Hvad skal stå hvor? Hvor lang må din tekst være? Hvad kan udelades, hvis der ikke er plads? Forsøg at lave en form for struktur, du kan bygge teksten op over. Og husk at dele teksten op i afsnit – gerne med underoverskrifter undervejs.

Så stater selve skrivefasen. Er du låst fast og ved du ikke, hvad du skal skrive, kan det hjælpe at skrive dig ud af det. Bare skriv. Sæt dig ned og skriv 15 minutter uden ophold. Bare skriv, hvad du tænker. Det hjælper dig garanteret til at få styr på tankerne og så kan du strukturere teksten eller omskrive senere. Og sådan er det i enhver skrivefase – at man omskriver og redigerer flere gange. Du vil typisk skrive og redigere lidt på skift. Har du tid til at forlade teksten og vende tilbage og redigere senere, vil det typisk give et frisk pust til teksten.

Til slut skal du læse korrektur. Læs teksten højt for dig selv, da det ofte afslører skæve formuleringer eller indviklede sætningskonstruktioner. Få også andre til at læse din tekst igennem. Lige meget hvor mange gange du selv læser korrektur, vil der næsten altid være noget, du overser. Da du selv har skrevet teksten, er der måske steder, hvor du tror, der står noget andet, end det du har fået skrevet. Så få altid et sæt nye øjne på, før du sender teksten ud i verden.

God fornøjelse!

Vi har i de seneste dages indlæg været inde over forskellige forberedende dele til dit kommunikationsarbejde. Fundamentet for din kommunikation. I dag et sidste lille fif før vi de næste dage kaster os over tips til skriftlige virkemidler.

To af de vigtigste tips til god kommunikation er, som vi allerede har været inde over, at holde sig til ét budskab og at undgå gentagelser.

Derudover skal du huske ikke at overdrive. Kommuniker så objektivt som muligt og bland som udgangspunkt ikke personlige holdninger og præferencer ind i det, du siger (der kan selvfølgelig være undtagelser, det kommer naturligvis an på, hvad du kommunikerer).

Og lyv aldrig nogensinde! Så er det bedre helt at lade være med at kommunikere. Hvis pengeinstituttet eller forsikringsselskabet siger, at alt er gratis – og der så viser sig at være gebyrer på et eller andet, er det både uheldigt og utroværdigt (og givetvis ulovligt) at markedsføre sig som gratis!

Som overskriften siger, handler troværdighed i høj grad også om, at du gør det, du siger, du gør. Du må ikke sige ét – og gøre noget andet. Det er egentlig meget simpelt: lov ikke mere end du kan holde.

Og så skal du desuden ikke eksplicit kalde dig selv troværdig – det er en selvfølge, at du er det!

Efter at have åbnet de seneste tre dages låger ved du, hvem din modtager er. Du ved, at du skal holde dig til ét budskab ad gangen. Og du ved, at det er vigtigt at fremhæve udbyttet og fortælle din modtager, hvorfor det du siger, gør en forskel. Fundamentet er ved at være på plads. Men før du kan komme ud over rampen og få din historie fortalt, skal du have helt styr på, hvad den er. Hvem du er som afsender og hvad din unikke historie er.

Du skal adskille dig fra dine ”konkurrenter”. Og det uanset om du er selvstændig, arbejder offentligt eller privat – eller er dig selv helt privat. Hvis du vil høres, skal du gøre opmærksom på dig selv. Være synlig. Vi kommer nærmere ind på synlighed, og eksempler på hvordan man kan arbejde med det, senere. Dagens tip går mere på, at du skal have helt styr på, hvem du er som afsender.

Lad os for eksemplets skyld tage udgangspunkt i, at du som selvstændig skal finde din unikke historie ( – du kan med få korrektioner lave samme øvelse som ansat, hvor du repræsenterer en virksomhed eller som privatperson). Start med at se på din branche – hvor hører du til? Gå derefter et lag dybere – hvilken del af branchen repræsenterer du? Når du har fundet din plads dér, skal du arbejde med, hvordan du adskiller dig fra andre, der befinder sig på samme hylde som dig? Hvad gør dig unik? Hvordan skaber du luft omkring dig, så du har din egen plads på hylden? Det gør du ved at vise, hvorfor du er unik. Benytter du sig af særlige arbejdsmetoder? Har du en særlig måde at kombinere din viden og dine kompetencer på? Har du en speciel vare i dit sortiment? Har du en anderledes måde at levere varen på? Tænk over det og skab din unikke historie. Din plads på hylden. Og husk, at du har andet at tilbyde end god service, god kvalitet og en god pris!

Det blev vist mere et indlæg om forretningsudvikling end om kommunikation. Men det viser bare, hvor vigtigt det er, at fundamentet er på plads, før man kommunikerer.

Du kender din modtager. Du har styr på dit formål. Nu skal du kommunikere dit specifikke budskab til hende, så du får hende til at gøre det, du ønsker, hun skal gøre – hvad end det er at ringe til dig, købe din vare, tilmelde sig dit kursus eller noget fjerde. Men selv om du har styr på din modtager, formålet med din tekst og dit budskab, er det ikke nemt. For der er en hel masse andre, der også hiver i din modtager og vil have hende til at gøre noget. Som trækker hende væk fra dig, hvis ikke du er i stand til at sætte en krog i hende. En krog af interesse. For dit budskab. Din vare. Du er nødt til at gøre en forskel!

Din modtager forventer, at du ser hende som noget helt særligt. Det er derfor, din kommunikation skal ramme plet. Lige dér, hvor din modtager ”befinder sig”. Ikke (kun) fysisk men mentalt. Den ”situation” modtageren er i, når hun ”fanger” dit budskab. Når du sender et budskab ud, kan du nemlig ikke forvente, at modtager tager det til sig – men du kan gøre mest muligt for, at det sker. Og det gør du ved at kende din modtager, den situation hun er i, når hun støder på dit budskab – og ved at gøre det soleklart, hvad hun får ud af at bruge tid på at lytte til dig.

Fokus på udbyttet

Din modtager skal hurtigt kunne afkode ”what’s in it for me?”. Når du kommunikerer, er det derfor vigtigt, at du ikke bruger en masse krudt på at beskrive dine, dine produkters eller dine ydelsers egenskaber. Og helst heller ikke en masse snak om fordelene. Men i stedet fokuserer på udbyttet. Hvis din modtager kan se, hvad hun får ud af at handle med dig – hvilken følelse det vil afføde, hvilken oplevelse det vil give eller hvad resultatet bliver – kan hun se, hvad hun får ud af det, og hvorfor hun skal gøre det, du gerne vil have hende til at gøre. Det kan hun ikke, hvis du kun skriver om egenskaber og fordele. Men beskriver du udbyttet, tydeliggør du, hvordan dit budskab gør en forskel for modtager.

Lad mig komme med et eksempel. Du står med en silkeskjorte i højeste kvalitet og overvejer at købe den. På mærket står der, det er 100% økologisk silke og du kan se, at der er kælet for detaljer ved knapper og syninger, så det er god kvalitet. Det var egenskaberne. Fordelene ved en god kvalitet er blandt andet, at den holder længere og kan vaskes flere gange. Altså lader det til at være et godt køb. Der står, at skjorten kan vaskes i maskinen, hvilket er en fordel, da du så ikke skal bruge tid på håndvask. Og at skjorten er af økologisk silke er en fordel for miljøet og derfor også for dig. Du prøver skjorten. Den har en fantastisk pasform (fordel!) og du får bekræftet, at det er en god kvalitet. Du synes selv, du ser ret godt ud i skjorten (fordel!) og ved, din mand vil synes det samme (fordel!). Og så er vi ved at være fremme ved udbyttet. Når du har skjorten på, føler du dig lækker og den selvsikkerhed vil stråle ud af dig. Det vil gøre dig glad (og sikkert også din mand…) og den følelse (og måske oplevelse..) kan intet slå. Du har god samvittighed fordi skjorten er økologisk og sender et godt signal om, at du køber det bedste. Og det at du kan smide skjorten i maskinen betyder, at du kan bruge tiden på noget andet og meget sjovere end håndvask. Lyder det som en skjorte for dig?

Endnu et – dog noget kortere – eksempel. Du er coach og lever af at tale med/lytte til folk og deres udfordringer. Du kan vælge tre strategier. 1: Udelukkende slå på at du er en professionel sparringspartner med fokus på et bestemt felt – fx karriereudvikling. 2: Komme med eksempler på metoder, du benytter dig af (så kunden føler sig tryg) og fremhæve at du tilbyder sessioner i weekenden (så kunden ikke skal smutte fra sin nuværende arbejdsplads for at komme). 3: Vise eksempler på konkrete succeshistorier/cases (der viser kunden, at du også kan hjælpe hende med at nå sine drømme) og fortælle, hvordan du med dine egenskaber og fordelene ved dine metoder og de fleksible åbningstider, kan bringe kunden derhen, hun gerne vil være. Dét er udbyttet.

Og husk så igen din modtager – for fordele og udbytte er ikke det samme for Anna og Karen, som gemte sig under låge 1 i julekalenderen her. Du skal kende din modtager og hendes behov for at få fuldt udbytte (!) af EFU-modellen.

Egenskaberne er fakta om produktet/ydelsen. Fordelene er de helt konkrete plusser ved produktet/ydelsen og hvordan det dermed adskiller sig fra konkurrenterne. Udnyttet er kundens gevinst ved at benytte produktet/ydelsen. Et klart svar på spørgsmålet ”what’s in it for me?”

Jeg håber, at dit udbytte af at læse denne tekst er, at du fremover vil fokusere mere på udbytte end på egenskaber, så du styrker dit salg, får flere kunder, øger din omsætning – eller hvad dit mål er.